撰文|王鑫
2018年，泸州老窖董事长刘淼在日本考察时被震惊了：当地年轻人竟觉得十几度的清酒度数太高。
回到国内，他立刻推动研发16度、6度的白酒。与此同时，五粮液推出29度新品，水井坊试点38度以下产品，洋河升级33.8度微醺系列……
低度酒市场烽烟四起，国内预调鸡尾酒霸主RIO（锐澳）正面临严峻挑战。2024年，RIO母公司百润股份销量暴跌312.7万箱，经销商缩减百家，王牌业务突然熄火。
更令人担忧的是，百润股份押注40多亿的威士忌第二曲线，正深陷存货积压、周转缓慢的重资产泥潭。当白酒巨头俯身杀入低度赛道，百润股份的天，会塌吗？
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白酒巨头俯身，低度酒江湖生变
白酒巨头们正集体俯身，杀向年轻人的酒桌。
在近期年度股东大会上，五粮液、泸州老窖、水井坊、洋河、酒鬼酒等头部酒企不约而同亮出低度化战略：五粮液推29度新品，泸州老窖研发16度甚至6度产品，水井坊试点38度以下产品，洋河升级33.8度微分子酒，酒鬼酒准备四款40度以下产品。
白酒行业正经历一场静悄悄的革命。
酒精度40度以下的白酒，被定义为低度酒。21世纪经济报道在调研中发现，从1974年问世的38度张弓酒算起，中国低度白酒已有五十多年历史。但尴尬的是，在喝惯50度以上白酒的主力消费者眼中，低度酒长期被视作“小孩那桌”的专属。
如今风向突变的核心原因，是消费主力的代际更迭。五粮液调研数据显示：在1000名25岁至35岁受访者中，超过半数首选啤酒，其次是洋酒和果酒，仅19%喜欢白酒。年轻消费群体普遍排斥白酒的辛辣刺激感。
如今，一些名酒低度产品已在华北、华东卖得风生水起。39度五粮液在江苏部分地区成为宴席首选；38度国窖1573更是横扫华北市场，2023年国窖1573在河北销售额达50亿元，其中80%来自38度产品，被当地人戏称为“小甜水”，在天津则被叫做“怂人乐”，酒量很差的也敢喝。
“高度酒能达成速醉，让人在商务社交场合尽快拉近心理距离；低度酒适合微醺，满足个人独酌、亲友小聚的愉悦感。”白酒行业观察人士指出，这种消费场景的分化，正在重构酒业竞争格局。
当白酒巨头们俯身杀入低度酒市场，原本属于预调鸡尾酒的“低度微醺”领地，突然站满了重量级玩家。
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RIO失速，一年少卖300万箱
就在白酒巨头布局低度酒时，市占率一度超过80%的预调鸡尾酒龙头百润股份却陷入增长困境。
最新财报显示，2024年百润股份营收30.48亿元，同比下降6.61%；净利润7.19亿元，同比下滑11.15%。这是公司自2022年后营收净利再次双双下滑。
核心业务RIO预调鸡尾酒（含气泡水等）遭遇断崖式下跌。2024年销售收入同比下降7.17%至26.77亿元，销售箱数锐减312.7万箱至3237.82万箱，同比下滑8.81%。根据券商研报信息，四季度RIO营收同比减少19.5%。作为占据公司88.83%营收的顶梁柱，RIO的熄火直接拖垮整体业绩。
曾经风光无限的RIO，为何卖不动了？
梳理其发展史，RIO的成功堪称教科书级营销案例。2013年百润股份还在依赖单一业务食用香精，营收仅1.28亿元。次年，其宣布以定增的方式，高价回购公司实控人刘晓东实控的巴克斯酒业100%股权，最终成交价格近50亿元，从而杀入鸡尾酒市场。随后通过植入《奔跑吧兄弟》等热门综艺，狂砸3.69亿元销售费用，2014年调整后营收飙升至11.34亿元，同比增长780%。
2016年预调鸡尾酒行业泡沫破裂，RIO渠道库存积压陷入危机，但经过洗牌，新进入的玩家纷纷退出，市场竞争度降低。
这期间，RIO开始了一系列改革，相继推出5度清爽系列、8度强爽系列，2018又推出“一个人的小酒”3度微醺系列，将价格降至6-7元（罐装），精准切入居家独酌场景，形成覆盖多场景的产品矩阵。到2023年，公司营收首次突破30亿至32.64亿元。
成也营销，困也营销。2024年百润销售费用高达7.5亿元，同比增长5.98%，销售费用率攀升至24.61%。但巨资投入效果递减，预调鸡尾酒收入下降7.17%，其中华东核心市场收入下降6.84%，全国经销商数量从年初2164家，减少至2068家。更严峻的是，RIO放宽打款政策后，经销商打款意愿反而减弱。
“预调酒是微利行业，渠道伙伴赚不到钱，推销积极性不高。”酒业专家肖竹青点出要害。里斯咨询冯华青则指出更深层危机：白酒占中式桌餐，威士忌等洋酒占酒吧，啤酒占烧烤和朋友社交场景，预调鸡尾酒在频次和受众面上显著低于主流消费场景。
当年轻人口味变化加速，当更多低度酒分流年轻消费群体，缺乏刚性场景支撑的RIO，自然陷入增长魔咒。
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豪赌威士忌，百润的生死棋局
面对主业困局，百润股份选择向上进击，将宝押在威士忌赛道。
2024年11月，公司推出两款创世版威士忌产品。2025年3月正式推出“百利得”单一调和威士忌22和66，6月公司旗下崃州蒸馏厂发布了5款单一麦芽威士忌新品，至此崃州与百利得两大威士忌品牌正式推向市场。
公司规划：“重点发展威士忌，占位高品质烈酒，成为中国本土威士忌行业龙头。”
这场豪赌已投入巨资。有媒体测算，百润2016年启动威士忌战略以来,经过8年筹备,邛崃崃州蒸馏厂于2021年投产，目前总投资近40亿元，成为国产威士忌中产能最大、桶陈数量最多的生产基地。截至2024年底，烈酒陈酿熟成项目投资进度达73.09%，麦芽威士忌项目达85.46%。
但国内威士忌战场同样强敌环伺。帝亚吉欧云南酒厂落成，保乐力加推出中国原产威士忌，青岛啤酒、洋河股份、劲酒等也有跨界布局。相关行业数据，国内45家威士忌企业正在扩产，其中26家已经投产，已建成产能4.5万吨，在建8万吨，远期规划达25万吨。
随着威士忌产能投产但尚未形成销售规模，百润股份率先出现财务压力。如今存货从2022年5.35亿元飙升至2025年一季度11.21亿元，存货周转天数从137.87天暴增至435.62天。固定资产同期增至36.76亿元，占总资产44%。2024年投资活动现金流净流出8.83亿元，巨额投入还将带来沉重折旧压力。
“威士忌在国内属于小众产品，缺乏大众消费基础，整体容量有限。”白酒分析师蔡学飞指出。与此同时，尽管威士忌与预调鸡尾酒渠道有重叠，但核心消费场景集中在高端会所与夜市，百润不得不重建渠道体系。
在2023年全球威士忌1440亿美元市场中，中国仅占21.69亿美元。面对这个尚在培育期的小众市场，百润能否复制RIO过往的辉煌？
面对多重压力，资本市场的担忧早已显现。曾经的高光时刻，百润股份股价涨了几十倍。而如今，已较2021年高点暴跌超80%。
但面对业绩下滑，目前百润股份市盈率仍高达36倍，远高于贵州茅台20倍、青岛啤酒21倍，市场期待一场“困境反转”。百润股份如不能通过威士忌重新找回增长动力，届时这样的估值将成为沙滩上的城堡。
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